国产手机打响高端争夺战,OPPO 中国区总裁刘波:剑指 4000 元以上市场 TOP3

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2021-03-15 05:45

“我希望在 600 美金以上的这个市场,未来有三个(品牌),OPPO 进入 TOP3。不要一直都是两个品牌,我们想成为第三个品牌。”

3 月 11 日,OPPO 中国区总裁刘波在接受搜狐科技等媒体采访谈及 Find X3 的目标销量和份额时,一改往期不谈销量不谈目标的 “本分”作风,罕见地给出了对高端市场的期许。

3 月 11 日,OPPO 正式推出 Find X3 系列,包括标准版和 Pro 版两个版本,售价分别 4499 和 5499 元起。他表示,Find X3 将成为 Find 历史上卖得最多的一代产品,事实上过去每一代 Find 会超过其上一代产品。

Find X3 的产品定位瞄准色彩影像旗舰,野心也很明显:再次向高端市场发起冲击,扩大高端份额,成为市场头部玩家。

借 Find X3 再攻高端

高端市场一直是 OPPO 的心结。十年前的 2011 年,Find 诞生,成为 OPPO 的产品序列中定位最高的产品。不过,在 2014 年首发 VOOC 闪充技术的 Find 7 问世后,Find 进入了长达 4 年的沉寂期,直到 2018 年 Find X 系列重启。

Find 早期在一定程度上是承载技术或设计探索的产品,Find5、Find7 等都是经典之作,不过,该系列当时更多的使命仍然在于 “秀肌肉”而非走量。自 Find X 回归后,可以看出其定位的转变,不再是单纯的技术探索,而是 OPPO 破局高端市场、破局高端品牌的关键产品。OPPO 全球营销总裁刘列曾谈到,Find 寄托了 OPPO“高端突破”的行业理想。

相比于第一代 Find X 的潜望式镜头以及上代 Find X2 带来的 120Hz QHD + 超感屏,此次发布的 X3 系列同样着重在屏幕和影像方面提升,搭载了 OPPO 去年在开发者大会上发布的 “全链路色彩管理系统”,也是首款搭载该系统的终端产品。

全链路色彩管理系统是面向未来广色域、高色深时代设计的首个 Android 全链路色彩管理系统,在行业内首次实现了全链路的 10bit (10 亿色)图片、视频拍摄,可以将色彩内容准确地记录及还原,让色彩呈现出更加细腻的渐变变化。

同时,作为 OPPO 的旗舰担当,Find X3 首次将镜头模组与后盖一体成型没有断点,并采用流体曲线设计,看上去更具科技感和未来感。这也在一定程度上提高了成本。一般而言,普通 3D 后壳的良率大概是 70%-80%,而 X3 的环形山后壳良率初期良率很低,刘波坦言大概有 “3 到 5 倍的成本差距”。

Reno 聚焦中高端,Find X3 上攻高端旗舰。OPPO 目前产品线定位愈发清晰,而 Find X3 能否叫好又叫座,将是 OPPO 能否在高端上量的关键。

抢占窗口期

不止 OPPO,vivo 近日也表示力争 2 年做到国内线下渠道第一,一加更是 “放话”要成为中国区线上高端市场第一品牌。近两年,因为一些众所周知的原因以及供应链和市场趋势的变化,OPPO、vivo、一加、小米等国产手机厂商纷纷剑指高端,市场格局暗流涌动。

5G 换机期,用户需求也迎来升级。研究机构 Canalys 数据显示,中国已经成为了全球最大的高端智能手机市场,600 美元以上的中国智能手机出货量在 2019 年第二季度为 1100 万部,2020 年第二季度增长到 1450 万部,增幅达到 32.3%。Canalys 分析师贾沫表示,“今年第二季度中国 600 美元以上高端智能手机市场甚至超过美国,成为全球最大的高端智能手机市场。”

业内人士认为,今年高端市场将变成大众市场,手机市场将迎来 4000 + 时代。在今年的开年致辞中,OPPO CEO 陈明永也表达了对高端市场趋势的判断。他指出,国内市场消费升级与国家主导的产业升级将为中国手机高端化提供产业环境,今年高端旗舰机将成厂家必争之地。

在此前的国内中高端市场,华为与苹果两家占据近 8 成份额。2020 上半年中国 600 美元以上价位段智能机市场,华为以 44.1% 的市场份额超越苹果排名第一。去年下半年华为遭遇新一轮打击后芯片受困,P 和 Mate 系列都面临缺款短货的难题,由于供应不足,一些分销商也正在缩减其华为业务,并转向其他品牌。这 4 成左右的份额,成为行业的最大变量。

“OPPO 将通过高端系列 Find 提升用户体验,抢占全球手机高地。”陈明永给 Find X3 定下的目标是 “实现品牌破局,跻身全球高端旗舰第一阵营。”

作为全球 TOP5 厂商,OPPO 无疑具备进军高端的实力。在西欧、日本这些高端消费能力较大的市场,2020 年 OPPO 的出货量分别达到了去年的 3.4 倍、2.8 倍。

Counterpoint Research 最新数据,2021 年 1 月,OPPO 跻身中国智能手机品牌第一的行列,其中 Reno5 的首销销量超过了以往 R 系列创下新高,中高端的盘子越来越稳,向高端旗舰市场再进一步,对 OPPO 来说无疑是水到渠成的事情。

调集 OPPO 研发、品牌、渠道最强资源

为了达成站稳高端市场的目标,刘波透露,OPPO 今年在高端市场的投入将大幅提升,调集了公司最强的研发产品规划团队、最大的品牌营销及渠道资源,“具体投入的提升比例应该超过 50% 了。”

从 OPPO 最新梳理的产品定位和用户画像来看,Find 的高线城市(一二线)用户比例更高,在电商上的销售占比也更多。因此,OPPO 今年高端市场在渠道和营销方面也围绕这些画像进行了针对性调整,比如更加注重电商用户评价,从去年开始搭建起体系化的用户口碑体系,更加注重 NPS 值(用户净推荐值)。在渠道方面会更多的投入 Shopping mall 这样的大型商圈。

事实上,在冲击高端市场这条道路上,OPPO 一直有着自己的节奏。早在 2016 年时,OPPO 就曾在国内市场跃居第一,尤其是在 2000 + 价位段市占率超 50%,但当时,尽管销量上获得巨大成功,但其品牌上面临 “厂妹机”,产品上也被质疑 “高价低配”过分砸广告营销。彼时,OPPO 的研发能力被现任全球营销总裁刘列谑称为 “既没有胆量也没有灵性。”

在当时的情况下,OPPO 没有急于进入高端,而是沉下心来强化技术实力,加大研发投入,并重新确定公司战略,梳理架构。

要成为一线科技大厂,研发投入是无法绕开的一环。陈明永曾透露,未来将持续关注 5G/6G、人工智能、AR 以及大数据等前沿技术的发展方向。

根据全球专利数据库 incoPat 日前发布的报告,截至 2020 年 12 月 31 日,排名前二十的企业专利权人(未做权利人合并)中,OPPO 以 3580 件发明专利授权量排名第二。

截至目前,OPPO 在全球 6 个研究所和 5 个研发中心,分别专注探索前沿科技和技术商业化,逐步建立全球研发体系,像 Find X3 上的夜拍算法就是日本研究院的成果。卷轴屏概念机、隔空充电等产品或技术正是创新研发投入不断加大的成果,这也为 OPPO 品牌力的提升提供了支撑。

全球智能手机整体出货量连年走低,“存量”市场下,高端市场意味着更高的利润,同时,能够对品牌反过来起到拉升作用,是确立品牌行业地位的关键要素。尤其是在当前这样一个 5G 换机和华为被动让出份额的窗口期,高端市场作为各大厂商的角力场,不进则退。

当下,独立于华为的荣耀,已经从切割的动荡中缓过劲儿来,在渠道会议上提出今年 “要将高端机品牌战略在各省完成落地”。vivo 通过 Origin 以及合作蔡司,在产品力和品牌力方面更进一步。墙内开花墙外香的一加,也意欲在国内市场走出 “小而美”。谁能最快填补这一市场空白、第一个站上 “C 位”,将成为手机行业未来 1-2 年的最大看点。

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